Predeciblemente Irracionales?

Un día, navegando por internet encuentras una publicidad de tu revista favorita (en este caso, de la vida real fue de la prestigiosa revista The Economist).

Ofrece las siguientes opciones de suscripción:

- Suscripción Economist.com (su revista en versión digital) - $US 59.00 Suscripción de un año al portal Economist.com, incluye acceso a todos los artículos de The Economist desde 1997.

- Suscripción Impresa (su revista impresa en el mismo formato de siempre) - $US 125.00 Suscripción de un año a la versión impresa de The Economist.

- Suscripción Impresa & Economist.com - $125.00 Suscripción de un año a la versión impresa de The Economist y acceso a todos los artículos en línea desde 1997.

Lo más probable es que al leer la tercera opción de suscripción, sus ojos salten rápidamente a la segunda opción !ambas cuestan lo mismo, debe ser un error!

Pero no... efectivamente, alguien en el departamento de mercadeo de The Economist está haciendo su tarea, y la está haciendo muy bien...

Uno de los temas que me ha parecido más interesantes es la rama de la economía que estudia la conducta (desde la perspectiva de beneficio marginal) o economía conductual.
Brevemente consiste en el estudio del comportamiento humano ante distintas opciones que implican una toma de decisión económica. ¿Por qué compramos lo que compramos... y por qué decidimos pagar lo que pagamos?

En un mundo de robots, la decisión es siempre perfecta (en función de obtener el máximo beneficio económico) y por ende el mercadeo no tiene espacio. Un robot agarraría un chocolate, lo pesaría, entendería su pureza y podría compararlo con otro chocolate eligiendo la mejor opción. ¿Importa el empaque, o que lo promocione una super modelo? - No.

Pero qué sucede cuando interfiere el fatcor humano, las emociones, las percepciones, aquí es donde comienza la racionalidad (y más frecuentemente como pude descubrir, la irracionalidad) en la toma de decisiones.

¨El corazón tiene razones, que el corazón desconoce¨ - Blaise Pascal

Quiero comenzar recomendando un libro por Dan Ariely, un profesor muy reconocido de economía conductual en la Universidad de Duke. El texto tiene como título Predictably Irrational (Las Trampas del Deseo), fue publicado en el 2008 así que es relativamente reciente.

Ahora, para cumplir lo prometido, volvamos al misterio de las suscripciones de la revista. Una de las carácterísticas más importantes de la toma de decisiones es la necesidad de un patrón a partir del cuál podamos comparar.

¨Al ser humano le cuesta determinar el valor absoluto de las cosas¨ (Ariely 2008), pues utiliza el valor relativo Dan Ariely. E ilustro con un ejemplo sencillo: qué preferiría comprar, un televisor pantalla plasma de 42 pulgadas a $3000 o un bote de goma a motor por $4000. Es difícil decidir (los que eligen el TV están tomando una decisión irracional, pues el bote tiene una relación precio/valor bastante mejor en el mercado). Aquí el valor absoluto es difícil de percibir.

Por el contrario, si la pregunta es: Prefieres un TV de 42 pulgadas a $3000 o uno de 39 pulgadas a $1000. La respuesta se hace obvia. Podemos comparar fácilmente, y entendemos que el sacrificio de 3 pulgadas significa un ahorro de $2000 que es muy considerable.

Dan utilizó el anuncio de suscripción para un experimento entre sus alumnos de M.I.T. (podríamos considerar que se trata de gente más inteligente que el promedio). Mostró las 3 ofertas a un grupo de 100 estudiantes y les pidió que eligieran una. Los resultados a continuación:

- 16% De los estudiantes eligió la opción 1 (Sólo suscripción por Internet) -$59
- 0% De los estudiantes eligió la opción 2 (Sólo suscripción impresa) -$125
- 84% De los estudiantes eligió la opción 3 (Suscripción impresa y por internet) -$125

Esta respuesta no sorprende. El valor relativo entre las opciónes 2 y 3 es OBVIO, por eso nadie elige la segunda opción. No tanto así con la 1era opción y por ese motivo algunos la eligieron.

Ahora la parte sorprendente: La opción 2 no es deseada por nadie, es decir que si no estuviese allí no afectaría nada, pues nadie la eligió (¿o no?).

Dan elige otro grupo de 100 estudiantes (distintos al primer grupo, pero con características similares) y hace la misma encuesta eliminando ahora la opción 2. Los resultados:

- 68% De los estudiantes eligió la opción 1 (Sólo suscripción por internet) -$59
- 32% De los estudiantes eligió la opción 2 (Suscripción impresa y por internet) -$125

¿Qué pudo cambiar sus mentes de manera tan abrupta? Sin duda algo fuera de la racionalidad. La gente de mercadeo de The Economist estaba buscando aumentar las suscripciones al medio impreso, para lograrlo sólo necesitó darle al público un punto de comparación (y ojo, los puntos de comparación están pensados para manipular hacia el beneficio del vendedor, no del comprador).

Con esta simple técnica logró aumentar la distribución impresa de 32% a 84%.

Dan Ariely asegura que no sólo tenemos comportamientos irracionales como es el caso de este ejemplo, sino que además los mismos son predecibles hasta cierto punto.

El libro entero tiene temas muy interesantes, si siguen interesados en el tema, les sugiero que lo compren (en el cintillo de la derecha A-Probados tienen el link directo a Amazon.com) Si lo están buscando en español, CasaDelLibro.com lo tiene disponible. En Venezuela Tecni-Ciencia lo tiene en inglés pero a un precio realmente irracional.

Finalmente, los dejo con una entrevista a Dan Ariely por Eduard Punset. Es un video didáctico con ejemplos del tema tocado en este artículo. Sus comentarios, como siempre son bien recibidos.



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